“ 一年賣出 10 億杯，年掏杯子連起來可以繞地球兩圈。億打 ”  “ 連續(xù)五年全國(guó)銷量領(lǐng)先 ” 、廣告 “ 杯裝奶茶開創(chuàng)者，香飄想一年賣出 3 億多杯，飄比杯子連起來可繞地球一圈。滋潤(rùn) ” 

 這些廣告詞，年掏世超只用說個(gè)開頭，億打在座各位應(yīng)該都能肌肉記憶地續(xù)上下一句。廣告

天天看這些奶茶店打來打去，香飄想什么喜茶、飄比霸王茶姬、滋潤(rùn)滬上阿姨。年掏但要我說，億打香飄飄才是廣告那個(gè)把奶茶普及開來的祖師爺。誰(shuí)贊成，誰(shuí)反對(duì)？在那一碗面只要四五塊的年代，香飄飄把三塊一杯的奶茶，送進(jìn)了無數(shù)家庭。

 只是隨著咱們這幫喝香飄飄的人慢慢長(zhǎng)大，明白植脂末到底是啥東西后，它才被我們放下。不過，雖然祖師爺確實(shí)混得大不如前了。

但讓世超有點(diǎn)意外的是，它依然相當(dāng)堅(jiān)挺。如果你點(diǎn)開香飄飄的官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的數(shù)據(jù)還在更新。現(xiàn)在，香飄飄的杯子已經(jīng)可以繞地球 40 圈了。

更讓人意外的是，翻了翻歷年財(cái)報(bào)，世超發(fā)現(xiàn)除了疫情期間導(dǎo)致銷量下滑不少，其他時(shí)候基本收入都在增長(zhǎng)。而且，一直以來香飄飄都是盈利的，哪怕是疫情期間。

 而之所以香飄飄能保持盈利的秘訣，其實(shí)很簡(jiǎn)單。 # 連續(xù)霸榜 13 年？沒有對(duì)手的香飄飄其中一個(gè)原因，是依然有人愛喝沖泡奶茶。而在這個(gè)領(lǐng)域里，香飄飄已經(jīng)沒有對(duì)手了。

 在 2011 年前后，香飄飄就靠漲價(jià)還有營(yíng)銷，成功當(dāng)上一把手。從 2012 年到現(xiàn)在，連續(xù) 13 年沖泡奶茶市場(chǎng)份額都是第一。

大家對(duì)于這種香精沖泡產(chǎn)品的需求，也依然挺旺盛。去年估算下來，香飄飄一年賣掉了將近 11 億杯。

雖然很多一二線城市的年輕人，可能習(xí)慣了二十分鐘就能送到手里的現(xiàn)泡奶茶。但在下沉市場(chǎng)里，超市貨架上三四塊一杯的便宜奶茶，依然是很多人過個(gè)嘴癮的首選。

甚至，很多喝習(xí)慣了這股香精味的中年人，就好這一口。

他們大多有一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的動(dòng)作，就是把糖包摳出來，扛起家里半個(gè)月的白砂糖開支。

香飄飄不僅是日常零嘴，它的大禮包更是承包了鄉(xiāng)鎮(zhèn)過節(jié)送禮的重任。甭管你在城里吃得有多好，回了縣城老家過年，必定有人會(huì)送上一箱香飄飄。光是送送禮，就能給香飄飄貢獻(xiàn)不少收入。

 而且，不管我們?cè)谀?，都能很容易地買到它。哪怕世超樓下坑位緊張的十足，進(jìn)門就能看到一整排的香飄飄，保證口味齊全。

這得益于香飄飄這么多年摸爬滾打，積累下來的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。2023 年財(cái)報(bào)中披露，香飄飄有 1500 多家經(jīng)銷商。

 這使得它的線下鋪貨能力很強(qiáng)。一有新品，各級(jí)經(jīng)銷商們就能迅速鋪開，范圍覆蓋各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。甚至川西高原的小破店里，你都能找到它的身影。在商超里，香飄飄也總是十分活躍，隨處可見它大張旗鼓的活動(dòng)。

 # 十年砸了八十多億？為了討好年輕人，香飄飄有多瘋狂但上面這些，都是香飄飄用十幾年時(shí)間打下來的基礎(chǔ)。如果只是坐吃這些老本，最后肯定會(huì)早早地山空。所以，這個(gè)快二十歲的品牌，選擇的續(xù)命方法，就是——討好年輕人，拼盡全力地討好。

 為了在年輕人這刷足存在感、混個(gè)臉熟，香飄飄從不吝嗇在營(yíng)銷上砸大手筆。2019 年，香飄飄在營(yíng)銷銷售上砸了將近 10 個(gè)億。

哪怕后面有所收斂，去年光打廣告也砸了 2 億多。從 2012 年到 2023 年，香飄飄在營(yíng)銷方面的投入累計(jì)達(dá)到了 80.54 億元。

就拿湖南衛(wèi)視去年的節(jié)目來說，《 披荊斬棘的哥哥 》里香飄飄是贊助商，《 中餐廳 》里它更是首席合作伙伴。雖然你可能已經(jīng)很久不喝它了，但你不愁看不見它。電視里在放它，超市里也擺著它。

 而且，香飄飄每次都請(qǐng)年輕人圈子里最頂流、最當(dāng)紅的明星當(dāng)代言人。2019 年找的王俊凱， 2021 年王一博，再到后來的蔡徐坤。基本是不夠紅、不夠貴、不夠年輕的，香飄飄還不要。

當(dāng)然了，有些時(shí)候?yàn)榱顺戳髁?，賺足眼球，偶爾也?huì)走火入魔、用力過猛，反倒搬起石頭砸自己的腳。就比如之前被人指責(zé)說自導(dǎo)自演的日本核污水營(yíng)銷事件。

這邊砸錢刷臉熟，另外一邊，在產(chǎn)品上香飄飄也是大刀闊斧，年輕人愛什么，就學(xué)著做什么。

 你可能只看到線下奶茶店打得火熱，但其實(shí)仔細(xì)留意一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)邊上的香飄飄也閑著。發(fā)現(xiàn)這件事的契機(jī)，是有天世超我自己在樓下十足買了一杯香飄飄。結(jié)果一打開蓋子，從里面掏出了一個(gè)真正的茶包。。。

是的，如今你想泡個(gè)奶茶，可能還得給它配把茶壺。。。當(dāng)大家都開始在奶茶里找真奶、真茶、真水果。

甚至在高熱量的奶茶里，追求無糖、少糖。香飄飄也學(xué)著往一個(gè)個(gè)塑料袋里裝，真紅豆、真布丁，還有真燕麥。

 別人整什么低卡輕乳，香飄飄也做牛乳茶，還號(hào)稱比奶茶店熱量低，每杯就 200 卡。

別家有的爆款口味，我速溶奶茶也能做。據(jù)說香飄飄某個(gè)新品奶茶，喝起來和隔壁某茶姬的招牌一模一樣。

 而且，即便整出了這么多花活，香飄飄的利率依然相當(dāng)可觀。茶百道的毛利率大概是 33% ，香飄飄奶茶能到 44.68% 。

不僅僅是在口味和加料上花心思，之后基本每個(gè)奶茶大戰(zhàn)上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，香飄飄都沒有錯(cuò)過。畢竟沖泡這件事本身就有門檻，哪怕在貨架上，戰(zhàn)贏了周杰倫捧在手心里的優(yōu)樂美。但和幾塊錢一杯，即拿即走的蜜雪冰城比，香飄飄也并不占多少優(yōu)勢(shì)。

 所以，打開它的產(chǎn)品目錄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)香飄飄早就打通了另外一條線——即飲。別看即飲里就倆品牌，里面一個(gè)閑人都沒有。兩個(gè)品牌分別是老網(wǎng)紅 Meco 果汁茶，還有這兩年小火過一把的蘭芳園凍檸茶。是的，我也才知道它們居然是香飄飄的。

Meco 果汁茶上架一年就賣掉了 7 億多。曾經(jīng)，在李佳琦直播間里，創(chuàng)造過一場(chǎng)賣掉 125 萬(wàn)杯的輝煌戰(zhàn)績(jī)。如果按照香飄飄經(jīng)典計(jì)算方式來算，杯子壘起來等于 414 座東方明珠。

蘭芳園的凍檸茶也是來頭不小。2022 年第一次在上電商平臺(tái)，當(dāng)月就登頂天貓超市健康新品熱榜 TOP1 。簽約入駐 7-11 的第一天，就賣掉了 15200 瓶。

 哪怕現(xiàn)在，在世超家的客廳里，還端端正正地?cái)[著一整箱的蘭芳園凍檸茶。

而它們倆的登場(chǎng)時(shí)間，都是卡著奶茶口味的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來的。2017 年，喜茶推出了 “ 多肉葡萄 ” 這個(gè)王牌產(chǎn)品，一己之力掀起了果茶大戰(zhàn)。巧的是 Meco 果汁茶正好就是 2018 年上線的。

 之后到了 2021 年，又突然出現(xiàn)了以林香檸為首的一大批手打檸檬茶店。次年，香飄飄的蘭芳園凍檸茶就閃亮登場(chǎng)了。哄好年輕人這個(gè)準(zhǔn)則，香飄飄是走哪帶哪。

不過，雖然兩位干將的成績(jī)不錯(cuò)。但國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)可比奶茶還卷，新鮮勁過去后，兩個(gè)品類的增長(zhǎng)慢慢就變緩了。翻了翻去年的財(cái)報(bào)，世超發(fā)現(xiàn)香飄飄營(yíng)收大頭依然是沖泡奶茶，占了收入的 74% 。

對(duì)香飄飄來說，要想繼續(xù)往上走，還得在即飲上花大功夫，起碼得挪點(diǎn)營(yíng)銷的費(fèi)用到研發(fā)上。

 因?yàn)檎麄€(gè)沖泡奶茶行業(yè)都在停滯。2014 - 2023 年，我國(guó)沖泡熱飲的零售規(guī)模是漲到了 1601.40 億。然而，里面沖泡奶茶的分量是越來越少。

零售規(guī)模逆向下滑，一腳滑到了 72.06 億，年復(fù)合增長(zhǎng)率大概是 -2.01% 。。。哪怕香飄飄各種搞事，又是加料又是營(yíng)銷。也只是在下滑的市場(chǎng)里，使勁穩(wěn)住了腳跟，讓自己別再繼續(xù)往下掉了。

目前，世超也沒有找到香飄飄有哪些別的嘗試。今年官方甚至還公開表示過，不想做線下店。

它不做這塊業(yè)務(wù)也不是沒道理，蔣建琪自己都說，不僅利潤(rùn)率不高，而且下面各級(jí)加盟商也不好管。

隔壁早幾年搞線下店的娃哈哈，一開始喊著要萬(wàn)店?，F(xiàn)在，全國(guó)門店關(guān)得只剩 20 家了。

誠(chéng)然，當(dāng)一代人的飲食習(xí)慣被培養(yǎng)起來后，我們依然會(huì)在走進(jìn)超市的時(shí)候，隨手拿起一罐香芋味的香飄飄。但光靠沖泡奶茶搶市場(chǎng)，到底還能有多少的增量空間呢？

曾經(jīng)，香飄飄的 CEO 蔣建琪說三四線以下城市，大品牌奶茶店開不進(jìn)去。后來隨著奶茶大降價(jià)，尤其是蜜雪冰城、古茗之類專攻三四線的品牌，都喊出要完成萬(wàn)店目標(biāo)。連蔣建琪自己都慌了。

因?yàn)樽罱K，不飽和的市場(chǎng)會(huì)逐漸飽和，留給香飄飄的空間也只會(huì)越來越小。如果不求變，官網(wǎng)里繞地球的圈數(shù)最終會(huì)停下來。