那四個(gè)字，鴻蒙華為何用不是智行最快虛假宣傳。

華為大概用了一年時(shí)間，滿(mǎn)年賣(mài)出從新能源車(chē)市場(chǎng)上的速度路人甲，變成了聚光燈下的鴻蒙華為何用男主角。

11 月 26 日，智行最快在華為 Mate 品牌盛典上，滿(mǎn)年賣(mài)出華為系首款百萬(wàn)車(chē)型尊界 S800 正式亮相，速度預(yù)售價(jià) 100 萬(wàn)-150 萬(wàn)元。鴻蒙華為何用盡管在那場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的智行最快發(fā)布會(huì)里，留給尊界 S800 的滿(mǎn)年賣(mài)出時(shí)間不過(guò) 10 分鐘，但并不妨礙它收獲無(wú)數(shù)關(guān)注。速度兩天之后，鴻蒙華為何用這款百萬(wàn)豪門(mén)的智行最快首份戰(zhàn)報(bào)出爐：48 小時(shí)內(nèi)，共收獲 2108 個(gè)訂單。滿(mǎn)年賣(mài)出

不過(guò)，在筆者看來(lái)，相比于百萬(wàn)豪車(chē)亮相后的「盲訂」成績(jī)單，更讓行業(yè)關(guān)注的，是鴻蒙智行旗下品牌車(chē)型對(duì)市場(chǎng)的搶占速度。

這恰好也是「鴻蒙智行」生態(tài)聯(lián)盟成立一周年的日子。一年前的 11 月 26 日，華為宣布成立「鴻蒙智行」，先后和賽力斯、奇瑞、北汽和江淮推出了四個(gè)「界」品牌，累計(jì)已完成了 50 萬(wàn)新車(chē)的交付。

官方稱(chēng)，達(dá)成這一成績(jī)共用時(shí) 32 個(gè)月，并表示創(chuàng)下了「中國(guó)新勢(shì)力最快交付記錄」。實(shí)際的效率其實(shí)更高一些，核心轉(zhuǎn)變來(lái)自于去年問(wèn)界新 M7 改款后的大賣(mài)，以及消費(fèi)者隨之而來(lái)地對(duì)華為系車(chē)型的關(guān)注。

華為系近一年的強(qiáng)勢(shì)，一方面改變了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的某些購(gòu)車(chē)習(xí)慣，另一方面也推動(dòng)行業(yè)加速內(nèi)卷。短短一年內(nèi)，智能輔助駕駛功能幾乎從「亮點(diǎn)」卷成了「標(biāo)配」。從無(wú)到有，已經(jīng)有超過(guò) 15 個(gè)品牌在這段時(shí)間里宣布全量推送城市 NOA（領(lǐng)航輔助駕駛功能）。

在汽車(chē)行業(yè)里，「時(shí)機(jī)」是這場(chǎng)商業(yè)較量里最重要的因素之一。在同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)里，一旦擁有了對(duì)手不具備的功能或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)，某種程度上是，在這場(chǎng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)里，你就已經(jīng)領(lǐng)先了相當(dāng)大的身位。

重新觀察鴻蒙智行這一周年的發(fā)展，我們也可以看到中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)上，這一年的幾大競(jìng)爭(zhēng)主題。

問(wèn)界新 M7 的爆款故事

去年 9 月改款上市的問(wèn)界新 M7，在當(dāng)時(shí)新勢(shì)力普遍月交付不超過(guò) 2 萬(wàn)臺(tái)的行業(yè)背景下，問(wèn)界新 M7 上市四周即收獲超過(guò) 5 萬(wàn)大定訂單，成為當(dāng)時(shí)華為智選車(chē)業(yè)務(wù)（即后來(lái)的鴻蒙智行）乃至整個(gè)行業(yè)的爆款產(chǎn)品。

站在 2024 年年底復(fù)盤(pán)這個(gè)案例，我們發(fā)現(xiàn)其中有三點(diǎn)規(guī)律起到了重要作用，分別是：新的價(jià)格策略、智能化功能，以及品牌帶來(lái)的流量效應(yīng)。

首先是全新的價(jià)格策略。問(wèn)界新 M7 上市時(shí)，比起主要競(jìng)品理想 L7，哪怕是頂配 M7 也比理想 L7 的入門(mén)版低了整整 1 萬(wàn)元；而比起自家的前一代產(chǎn)品，全系降價(jià)幅度更是達(dá) 7 萬(wàn)之多（從 31.98 萬(wàn)起售降至 24.98 萬(wàn)起售）?？梢哉f(shuō)，這種激進(jìn)的定價(jià)策略，奠定了問(wèn)界新 M7 大賣(mài)的基礎(chǔ)。

價(jià)格戰(zhàn)是過(guò)去 2 年里，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主題。核心方法正是樹(shù)立一個(gè)明確的同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)價(jià)格調(diào)整吸引消費(fèi)者注意力。

問(wèn)界新 M7 上市 15 個(gè)月訂單已突破 30 萬(wàn) | 圖片來(lái)源：極客公園

今年大賣(mài)的小米 SU7 也用了相似的策劃，先全面對(duì)標(biāo)同級(jí)別的特斯拉 Model 3，再推出低于 Model 3 的價(jià)格以獲得用戶(hù)。類(lèi)似的還有 2024 年增長(zhǎng)曲線最陡峭的車(chē)企——零跑汽車(chē)，被調(diào)侃為「半價(jià)理想」，也正是依靠著極高的性?xún)r(jià)比，一路從年初的月交付 1 萬(wàn)出頭，攀升至 11 月的單月交付破 4 萬(wàn)。

其次是智能化能力，這也是華為系車(chē)型在產(chǎn)品端的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在問(wèn)界新 M7 上市的時(shí)候，智能座艙以及「無(wú)圖」智能駕駛是兩個(gè)智能化的重要賣(mài)點(diǎn)。這種領(lǐng)先的智能化配置，使其在眾多競(jìng)品中脫穎而出，吸引了眾多對(duì)智能科技有較高要求的消費(fèi)者。

當(dāng)然，其他廠商的追趕步伐也逐步加速。到如今 2024 年年底，很少再有國(guó)內(nèi)消費(fèi)者質(zhì)疑「為什么我的車(chē)?yán)镄枰粋€(gè)大屏」，反之，智能駕駛和智能座艙幾乎已經(jīng)成為了 20 萬(wàn)以上新車(chē)的標(biāo)配。

最后一點(diǎn)，是華為的品牌影響力溢出。

問(wèn)界新 M7 上市的時(shí)候，恰好趕上了兩個(gè)流量熱潮。第一，問(wèn)界新 M7 的推出時(shí)間正值傳統(tǒng)的「金九銀十」，這款定位為家庭用車(chē)的產(chǎn)品可以趕上國(guó)慶黃金周的進(jìn)店熱潮；第二，也是更關(guān)鍵的在于，彼時(shí)正值華為 Mate 60 系列上線，華為線下門(mén)店的進(jìn)店量猛增，而問(wèn)界新 M7 正好抓住了這波潑天的流量——這幾乎是其他任何新勢(shì)力品牌都很難復(fù)制的流量密碼。

智能化和「遙遙領(lǐng)先」

前文提到，智能化如今已經(jīng)成為了高端產(chǎn)品的標(biāo)配，而在這波智能化浪潮里，華為在傳播普及以及產(chǎn)品演進(jìn)上，都起到了重要推動(dòng)作用。

華為并不算中國(guó)新勢(shì)力造車(chē)力量里，智能駕駛/自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的先行者，百度、小鵬等都在智駕領(lǐng)域鉆研近 10 年之久。但先行者們沒(méi)有對(duì)智駕能力進(jìn)行破圈傳播。智駕在很長(zhǎng)時(shí)間里仍被視為一種嘗鮮或小眾極客的功能，并沒(méi)有得到廣泛認(rèn)可和使用。

余承東那句著名的「遙遙領(lǐng)先」，其實(shí)就出自于對(duì)新車(chē)智能化的描述和形容，有人也將其視為一種調(diào)侃。但不可否認(rèn)的是，華為依托為兩個(gè)爆款車(chē)型（問(wèn)界新 M7、問(wèn)界 M9），成功讓更多消費(fèi)者對(duì) L2+級(jí)別自動(dòng)駕駛有了更詳細(xì)的了解和認(rèn)知。

截止 11 月底，鴻蒙智行 50 萬(wàn)車(chē)主目前累計(jì)的智駕里程，已經(jīng)超過(guò)了 9.3 億公里。L2+級(jí)別的輔助駕駛及自動(dòng)泊車(chē)功能，已經(jīng)成為了如今被高頻使用的用車(chē)功能。

對(duì)于行業(yè)而言，華為對(duì)于智駕的持續(xù)研發(fā)投入及傳播，也成功地把一眾友商都「卷」起來(lái)了。

理想汽車(chē)非常積極地參與了這輪智駕傳播 | 圖片來(lái)源：理想汽車(chē)

從去年的「開(kāi)城大戰(zhàn)」，再到今年的「端到端」以及「車(chē)位到車(chē)位」，大家都意識(shí)到了，智駕不再是一個(gè)添頭，而是真正可以變成消費(fèi)者購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)中的重要「參數(shù)」。更重要的是，智駕能力也可以切實(shí)提高一個(gè)智能汽車(chē)品牌的形象。一直把華為視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理想，就在今年大力投入智駕，不僅要擺脫過(guò)去被調(diào)侃為「冰箱彩電大沙發(fā)」的形象，還要力爭(zhēng)樹(shù)立起端到端、車(chē)未到車(chē)位的「全國(guó)首發(fā)量產(chǎn)」，可見(jiàn)行業(yè)對(duì)智駕研發(fā)和傳播的重視。

另一方面，從去年的去高精地圖開(kāi)始，再到 2024 年各家紛紛嘗試將大模型融入智能駕駛開(kāi)發(fā)中，并紛紛嘗試推出不含激光雷達(dá)的純視覺(jué)方案，智駕的成本也在進(jìn)一步下降。今年 8 月，小鵬就將 L2+級(jí)純智能駕駛下放到了 15 萬(wàn)級(jí)別的 A 級(jí)車(chē)型 MONA M03 上，且成功將其打造成了該細(xì)分市場(chǎng)的爆款。

可以預(yù)見(jiàn)的是，往后的中國(guó)新能源消費(fèi)市場(chǎng)，智駕將不再是 20 萬(wàn)、30 萬(wàn)以上高端市場(chǎng)的獨(dú)有?！高b遙領(lǐng)先」之后，智駕將成為中國(guó)用戶(hù)越來(lái)越在意的標(biāo)配功能。

「華系」需要新爆款

從 0 到 50 萬(wàn)，雖然鴻蒙智行四「界」品牌都已集齊，但目前訂單仍主要來(lái)自于問(wèn)界。

其中，問(wèn)界新 M7 貢獻(xiàn)了 30 萬(wàn)訂單，問(wèn)界 M9 貢獻(xiàn)了 18 萬(wàn)訂單。

時(shí)間是原因之一，賽力斯和華為的合作自 2019 年就開(kāi)始。并且，問(wèn)界品牌下的產(chǎn)品也正好對(duì)應(yīng) 20-50 萬(wàn)區(qū)間的家庭增程 SUV 市場(chǎng)——某種意義上，這是被理想驗(yàn)證過(guò)的一套產(chǎn)品區(qū)間。

問(wèn)界的大賣(mài)，也幫助賽力斯成為繼特斯拉、比亞迪、理想外，全球第四家實(shí)現(xiàn)正向盈利的新能源車(chē)企。

對(duì)華為而言，下一步的挑戰(zhàn)在于，在其他不同能源形式、價(jià)格區(qū)間上，要持續(xù)推出新的爆款。

目前，鴻蒙智行旗下其余 3 個(gè)品牌分別為智界（華為 x 奇瑞）、享界（華為 x 北汽）、尊界（華為 x 江淮），價(jià)格區(qū)間橫跨 20-150 萬(wàn)元之大。僅靠「智能化」這一張牌，要涵蓋如此大的價(jià)格區(qū)間，是非常困難的。

此外，目前智界、享界旗下的三款產(chǎn)品均為純電動(dòng)力形式，這并非華為的優(yōu)勢(shì)所在——在問(wèn)界產(chǎn)品上，增程和純電的銷(xiāo)售只比接近 9：1。相比增程，純電成型不僅需要在產(chǎn)品力、售價(jià)等方面進(jìn)行平衡，還非?？简?yàn)車(chē)企在充電樁等基礎(chǔ)補(bǔ)能設(shè)施上的布局。今年，理想的純電車(chē)型就在轉(zhuǎn)型過(guò)程中跌了跟頭。而享界 S9、尊界 S800 對(duì)應(yīng)的 50 萬(wàn)、100 萬(wàn)級(jí)別的行政豪華轎車(chē)，用戶(hù)需求畫(huà)像也和家用 SUV 有著極大的不同。

過(guò)去幾年里，中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企們通過(guò)積極的創(chuàng)新，在相當(dāng)一部分的主流細(xì)分市場(chǎng)上，用更符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，重新塑造了國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格定義權(quán)。但目前，整體市場(chǎng)仍處于用毛利換規(guī)模的階段。除國(guó)內(nèi)品牌間激戰(zhàn)外，傳統(tǒng)品牌也都企圖通過(guò)研發(fā)、合作等卷土重來(lái)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這場(chǎng)商戰(zhàn)還會(huì)更加激烈。在過(guò)去 32 個(gè)月的經(jīng)驗(yàn)之外，鴻蒙智行和中國(guó)新勢(shì)力們還有很長(zhǎng)一段路要走。